El publicista Gustavo Rodríguez analiza la primera vuelta y esboza los caminos que Humala y Fujimori podrían seguir para el 5 de junio.
Dice que Keiko Fujimori no hizo nada por ganar más votos. (Paola Flores)
Por Óscar Miranda
No quiere ser un general después de la batalla pero, a estas alturas, para un publicista experto como él, los errores y aciertos en comunicación de esta campaña han quedado bastante claros. El análisis de Gustavo Rodríguez.
¿Tú eres de los que adoran o de los que detestan al PPKuy?
(Risas) No me pongas en los extremos. Me cae simpático.
¿Fue el fenómeno publicitario de la campaña?
Sí, probablemente haya sido el fenómeno publicitario con más recordación. El PPKuy tiene que hacerle un sentido homenaje al cuy del Banco de Crédito, porque es evidente que se basa en ese personaje. Lo cual me lleva a pensar que la campaña de Kuczynski es la que más se ha parecido a una campaña de una empresa privada.
¿Por qué lo dices?
No quiero ser despectivo; me parece el mejor ejemplo de cómo llevar una campaña profesionalmente, buscando elementos de fácil mercadeo, buscando al elector a través de las redes sociales, buscando frases ingeniosas para cada artilugio de propaganda…
¿PPK tuvo la mejor estrategia?
Creo que hizo el mejor quiebre de campaña, pero para mí la mejor estrategia la hizo Humala.
¿Por qué?
Al margen de lo que es evidente –que suavizó sus formas–, comenzó a subir cuando empieza a hablarle al joven peruano de los niveles socioeconómicos menos favorecidos. Cuando nosotros, limeños, teníamos la sensación de que quien se estaba llevando el voto joven era PPK –porque vivimos en nuestra burbuja de redes sociales–, Humala era quien se estaba llevando a los jóvenes del resto del país.
Sus spots se dirigían a esos jóvenes.
Los spots fueron la manifestación más clara de esa tendencia. El spot del mototaxista que habla del hermano, que incluso es menor que él; el spot de esta jovencita embarazada, que habla de un Perú más justo. Humala suavizó su mensaje pero supo poner en evidencia la falta de justicia, no de una manera agresiva sino de una manera que trasunta emotividad, hasta ternura.
¿La de Castañeda fue la peor estrategia de comunicación?
No sé si fue la peor estrategia o si él fue responsable de la peor ejecución. Fue la que más desperdició a un candidato interesante para la gente.
Tu colega Alfonso Salcedo dijo que para Castañeda ganar la elección era más fácil que para cualquiera.
En teoría, sí. Era el que menos “antis” tenía y el que venía de una fresca gestión exitosa. Pero él, con su falta de performance, terminó diluyendo eso que en el papel se veía interesante.
Volvamos a Kuczynski. Hay un mito bastante extendido: que el manoseo de su entrepierna marcó un punto de inflexión. ¿Tú qué piensas?
Los huevos te pueden hacer ganar una batalla, pero en este caso no fue solo eso. Mientras ocurría lo de las pelotas en el Callao, la campaña de PPK dio un giro y empezó a decir “Pedro Pablo sí sabe cómo”. Se le empezó a vender como el más técnico de los candidatos, el que más sabe, el más preparado. El mensaje pasó a ser “no votes por el mal menor, vota por el mejor”.
¿Qué pasó con Toledo?
Cuando tú recuerdas lo bueno del pasado, con el tiempo también empiezas a recordar lo malo. Y esa situación fue acelerada por dos errores tácticos. El primero fue haber sacado a destiempo el tema de su examen toxicológico. Como empezaban a aparecer esos recuerdos de si era coquero o borracho, pensaron que con solo mostrar el análisis en el debate zanjarían con eso.
¿Cuál fue el otro error?
Su partido empezó a responderle a Kuczynski. La primera ley en esta competencia es que si eres líder no puedes rebajarte a contestarle a alguien que está quinto porque lo pones en tu nivel. Y Kuczynski empezó a subir.
Tú has dicho que la campaña de Keiko Fujimori fue mediocre. ¿Por qué?
Porque no te mueve ni un pelo. El discurso de Keiko en sus mensajes pregrabados y spots es el de una chancona que se manda un mensaje rodeada de gente y que no emociona a nadie, salvo quizá a sus electores. Keiko tiene un electorado tan duro e inamovible que tranquilamente pudo no haber lanzado spots y habría mantenido ese porcentaje de votación.
Nunca quiso ganar más electores, solo mantener los que ya tenía.
Calcularon que con ese porcentaje duro tenían posibilidades de pasar a la segunda vuelta. Y no arriesgaron. Porque para ganar un porcentaje mayor tenía que marcar distancia del gobierno de su padre. Más crítica, hacer un mea culpa. No lo hizo en absoluto.
¿Qué le aconsejarías si fueses su estratega de campaña?
A Fujimori le conviene apelar al miedo. Tiene al frente a un candidato pintado para generar recelos. En esta campaña habrá un gran debate entre lo económico y lo moral. “Pucha, ¿qué cuido? ¿Mi plata o mis valores?”. El mensaje ideal para ella es, primero, “hay que tenerle miedo a Humala” y, segundo, “nosotros ya demostramos que le dimos estabilidad económica al país y se la vamos a seguir dando”. Ese puede ser el gran territorio a explorar en su campaña.
¿Humala podría hacer una campaña de miedo contra Fujimori?
Podría hacerla, pero le conviene más una campaña de esperanza, o quizá más mixta. De todos los candidatos, es el que más se acerca al mensaje anticorrupción, y este tema es importante para el electorado. Tiene la cancha libre para darle fuerte a Fujimori. Y todo dentro de un mensaje de esperanza.
¿Influye que los candidatos vayan a los programas de espectáculos?
A los que ya tienen la imagen de ser políticos trejos y conocidos no les servirá y quizá les sea contraproducente, pero a alguien como PPK, a quien jamás se le vio en este tipo de programas, sí le rindió réditos porque la gente se dijo “ah, caramba, el técnico también tiene una dimensión humana”. Pero Humala bailando reggaetón en el programa de Carlín hubiera sido una aberración total (risas).
¿Qué bailaría Humala?
(Risas) Buena pregunta, no lo sé.
¿Cantaría?
Sí, podría cantar. Podría bailarse un valsecito; de repente una salsa un poco ‘achori’. Y eso probablemente le vendría bien.
¿Y Keiko qué bailaría?
Bueno, Keiko, el Ritmo del Chino, definitivamente (risas).
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