"A Lima le quedan tres años para empezar a cambiar"

Experto en marcas ciudad Toni Puig, uno de los responsables de la transformación de Barcelona, estuvo de paso por el Perú

(Foto: Rolly Reyna)

 

JAVIER LIZARZABURU
Puig estuvo de paso por Lima. Pero fue un paso de ciclón. Invitado por la Universidad Católica para un seminario sobre marca ciudad y gestión urbana, en cada una de sus presentaciones le dio un sacudón a la ciudad y a los limeños. “Es que si no lo hacen ahora…”, insistía. Internacionalmente lo conocen como el gurú de...
la marca ciudad, aunque él prefiera que lo vean como alguien que busca mejor calidad de vida en las ciudades. Y puede que sea varias cosas, como él mismo se define, pero un agente provocador, definitivamente es.
¿Cómo era Barcelona antes del cambio?
Llegué a Barcelona en la década de los 60. La ciudad era un desastre. Era una ciudad con mucha libertad, eso sí. Ahí estaban García Márquez y Vargas Llosa, pero físicamente estaba en ruinas.
¿Tan mal estaba?
No había obras. Hacía décadas que no se había hecho nada importante. El transporte estaba mal, la educación estaba mal. Las calles estaban mal y las fachadas feas. Todo se caía. Había barrios que habían crecido muchísimo por la migración de los años 40, 50 y eran barrios miseria. Todo eso se tenía que rehacer.
¿Cuál fue el detonante para ese cambio de los años 80?
Las elecciones municipales. En esa época gana el Partido Socialista de Cataluña, integrado por políticos, intelectuales y artistas, y constituyen un equipo de gobierno de inteligentes. Ahí asume Maragall, que fue el gran alcalde de Barcelona, el que transformó la ciudad. Y me llamó para ser parte de ese proceso.
¿Por qué se hizo esta campaña en ese momento?
No fue una campaña. Lo que hicimos el equipo político, que era multidisciplinario, fue un plan para la ciudad. Para transformarla y ponerla en primera división.
¿Y por qué era importante eso?
Porque en primera división están todas las oportunidades, culturales, sociales, económicas saludables. Una ciudad de primera división tiene más posibilidad de darles calidad de vida a sus ciudadanos.
¿Cómo sabían que ese era el camino?
Está mal que lo diga yo, pero éramos muy buenos. Éramos gente muy preparada. Muy inexpertos en gestión pública, pero muy preparada, y montamos un plan brillante. La propuesta fue transformar la ciudad para conseguir los Juegos Olímpicos, y en 10 años dio un salto increíble.
¿Hace falta algo así para estimular el cambio?
Hay dos modelos: el de Barcelona, que se enganchó a los Juegos Olímpicos, o puede ser también con un gran acontecimiento. Y hay otro modelo, como el de Bilbao, que a partir del museo Guggenheim cambia toda la ciudad.
En el tema de marca ciudad, ¿qué es lo que no se debe hacer?
Pues encargarla a unos publicistas para que te hagan un logotipo y te inventen un eslogan lindo y encargar a un arquitecto que te haga un edificio para sobresalir.
¿Eso no se debe hacer?
Eso no es marca ciudad. Eso es maquillaje. Marca ciudad es trabajar con los vulnerables, cuidar la cultura, la ecología. Transformar la ciudad.
¿Si no lo hace una agencia de publicidad, quién lo hace?
¡El equipo político!
¡Cómo el equipo político! ¿No necesita gente creativa?
Esto viene después. La marca ciudad es una propuesta de qué visión queremos para el futuro de la ciudad. Y el equipo de gobierno hace una propuesta a 20 años, y para lograr esto convoca a un equipo de desarrollo que al final tiene un elemento de comunicación. Pero primero es la propuesta para Lima.
¿Qué otro error común se comete cuando se hace una marca ciudad?
La marca ciudad se ha convertido en un negocio espantoso y repugnante. Y sobre todo en Latinoamérica, donde se ha puesto de moda. La marca ciudad es cómo queremos transformar la ciudad. ¡Seamos serios!
¿A qué se refiere…?
Es que creen que esto se soluciona con un logotipo. Y esto no es así. La experiencia de Barcelona es muy clara. La experiencia de Bilbao es muy clara. La experiencia de Berlín es muy clara. La experiencia de Nueva York es muy clara: ha habido una gran transformación de las ciudades, con los ciudadanos.
Ha dicho que no comprende a Lima. ¿Por qué?
Comprendo más el Perú que Lima. Para mí, Lima es una ciudad con una tremenda desigualdad. Con un desorden urbanístico monumental. Es una ciudad pensada para el coche. El centro no está recuperado. Es una ciudad como era Barcelona en los años 70.
¿Qué se necesita?
Lima… a ver. El casco histórico, ¿cuándo empezarán a remodelarlo, que es una vergüenza? Tendría que ser el corazón creativo y cultural de la ciudad. ¿Cuándo lo van a hacer? No tienen excusas, porque dinero hay.
¡Pero la Plaza de Armas está bonita!
Pero esto es haber arreglado el jardín de tu casa. ¿Y el entorno? ¿Usted se ha paseado? Yo sí. ¡Es inadmisible! ¡Inadmisible que una ciudad como Lima, y un país que esté creciendo como el Perú, tenga esta m… de casco histórico!
¿Tanto así?
Evidente. ¡Con las posibilidades que tienen, la inteligencia que hay! Reconviértanlo. Son capaces. Tienen espacios arqueológicos admirables. Lima fue ciudad de culturas. Y encima sede del virreinato. ¡Fue la ciudad más culta de Latinoamérica…!
…
El centro es un espacio dejado de la mano de Dios. Abandonado. La gente no vive ahí. ¿Qué van a hacer? Lo antiguo tiene que vivir con el futuro.
¿Cree que Lima está lista para emprender ese cambio?
Tienen tres años para hacerlo.
¿Por qué?
Porque el crecimiento económico que tienen no será eterno. Pónganse. Yo creo en Lima. Tiene unas posibilidades geniales. ¡Inmensas! ¿Sabes por qué? Porque hasta casi no han hecho nada. Y cuando está todo por hacer…
Tiene todo el potencial….
Evidente. Aquí ustedes no tienen que ser tontos en seguir analizando. Esto no es para deprimirse. Es el terreno para empezar a crear. Desde la realidad. A partir de aquí, ‘esto es lo que quiero para Lima en 20 años’.
América Latina: hay que creer en las ciudades y sus alcaldes
¿Qué está pasando con América Latina?
Está en un gran momento. Porque crecen económicamente, porque la democracia está creciendo y creen en las ciudades. Latinoamérica debe ser una red de ciudades y el desafío para Lima es encontrar qué lugar quiere ocupar.
¿Cómo sabe cuando tiene éxito?
Primero necesita un plan. Sin plan no hay éxito. Tiene que arriesgar.
Pero un plan por sí solo no garantiza éxito.
Un plan, si es inteligente, sí garantiza éxito. Ustedes tienen que quererse más y querer más a sus ciudades. Un ejemplo de eso es Bogotá. El alcalde Antanas Mockus: en su época la ciudad era infernal, invivible, llena de violencia. ¿Qué hizo? Les facilitó convivencia. Civismo. Que la gente se respete. Después vino el siguiente alcalde e hizo ya obras de infraestructura. Pero primero fue transformar el espíritu de esa ciudad.
¿Cuál es ese elemento que cambió todo?
¡La creatividad! Para mí, Lima sería la capital de las culturas de Latinoamérica. Pero este es un tema suyo. No hay magia. Hay riesgo.
¿Qué otras cosas se están haciendo bien en la región?
Lo de Medellín, que fue un milagro. El combatir la violencia desde la cultura, con las bibliotecas. Aprendan de los brasileños. Curitiba empezó todo el tema de ciudades ecológicas, el transporte sostenible. Río de Janeiro era una de las peores ciudades del mundo y consiguió los Juegos Olímpicos. Con eso están transformando la ciudad.
¿Y qué se está haciendo mal en América Latina?
Que la gente no cree en los gobiernos locales. Y los gobiernos locales no creen en sí mismos. Ustedes continúan siendo la Colonia, ¡lo siento!, porque todavía creen en el virrey, que es el presidente de Estado. Yo no creo en los presidentes.
¿En quién hay que creer?
¡En los alcaldes! Que es donde está la gente.

Fuente: http://elcomercio.pe/actualidad/1544477/noticia-lima-le-quedan-tres-anos-empezar-cambiar_1